Содержание:
Как с помощью опросов общественного мнения искали счастье, боролись с эпидемиями и изучали людей
24 июля 1824 года в газете Harrisburg Pennsylvanian были опубликованы результаты опроса о том, за кого будут голосовать жители города Уилмингтон на предстоящих президентских выборах. С этой публикации принято отсчитывать историю опросов общественного мнения — одного из самых спорных и самых популярных способов изучения общества. К 200-летию этого события Ульяна Волохова рассказывает, зачем проводили опросы общественного мнения и чего с их помощью удавалось и не удавалось добиться.
Как с помощью опроса общественного мнения искали счастье
В 1786 году шотландский политик и баронет Джон Синклер отправился в путешествие по Северной Европе. Оказавшись в Священной Римской империи, на территории нынешней Германии, он отметил, что местные чиновники собирают огромное количество информации о стране: площадь обрабатываемой земли, поголовье скота, распространенность заболеваний, месторождения ископаемых — все данные систематизировались и по мере необходимости использовались. Сводные таблицы, в которых была собрана вся жизнь страны, заворожили Синклера, и он решил осуществить нечто подобное в родной Шотландии. Его, однако, интересовали не ископаемые и болезни, а уровень счастья и факторы, влияющие на него. Именно с этой целью он разослал всем священникам Шотландии (более 900 человек) анкеты, в которых сбор статистических данных соседствовал с опросом общественного мнения. Синклер просил священников в числе прочего написать, как их прихожане относятся к военной службе и войне вообще, готовы ли они оказать помощь пострадавшим при кораблекрушении, что они думают о ренте, довольны ли земельным межеванием и состоянием дорог. Впоследствии Синклер отмечал, что специально не спрашивал респондентов о конкретных политических событиях — его интересовали не политические предпочтения, а общая социальная картина. Никакого анализа полученных данных Синклер производить не стал, а просто опубликовал их в «Статистическом отчете по Шотландии» в 21 томе, предложив читателю самостоятельно делать выводы об уровне счастья шотландцев. Методологически работа Синклера, разумеется, оставляла желать лучшего — хотя бы потому, что священники сами должны были решать, опрашивать ли прихожан или ограничиться своим собственным представлением об их взглядах. И тем не менее это была одна из первых попыток систематизировать данные об общественных умонастроениях.
Как с помощью опроса общественного мнения впервые предсказали победителя президентских выборов
В 1824 году в США готовились выбирать шестого президента страны. Баллотировались на эту должность четыре человека — Эндрю Джексон, Джон Адамс, Уильям Кроуфорд и Генри Клей. Все они были кандидатами от Демократическо-республиканской партии, ставшей к тому времени фактически единственной политической силой в США. Фаворитами предвыборной гонки считались Эндрю Джексон и Джон Адамс — их взгляды на основные вопросы американской политики полярно различались и ярко иллюстрировали уже наметившийся раскол в партии. Джексон считал гуманное рабовладение обязанностью землевладельцев, а участие США в мировых делах залогом процветания страны. Адамс, напротив, был убежденным аболиционистом и одним из авторов изоляционистской доктрины действующего президента Монро. Политическая дискуссия шла с весны 1824 года, выборы были назначены на период с 26 октября по 2 декабря, и летом газета Harrisburg Pennsylvanian решила попробовать выяснить электоральные предпочтения американцев. Редакция опросила 500 мужчин в маленьком городке Уилмингтон в штате Делавэр и пришла к выводу, что Эндрю Джексон уверенно побеждает в гонке — за него собирались голосовать 66% опрошенных, тогда как за Джона Адамса всего 33%. С точки зрения выборки опрос был проведен крайне неудачно: большая часть анкет была заполнена на собрании членов городского ополчения, состоявшем из участников «второй войны за независимость», которые симпатизировали Джексону — герою войны, в 1815 году отбившему у британцев Новый Орлеан. И все же данные опроса совпали с результатами выборов: Эндрю Джексон получил большинство в народном голосовании и большинство голосов выборщиков, но не абсолютное большинство, поэтому назначать президента единственный раз в истории США пришлось по результатам голосования в Палате представителей, а там уверенно победил Джон Адамс. С этого момента опросы общественного мнения вошли в моду и стали обязательным развлечением предвыборного периода.
Как с помощью опроса общественного мнения изучали поведение людей
В начале 1930-х годов профессор социологии Стэнфордского университета Ричард Лапьер провел эксперимент: вместе с семейной парой китайцев он путешествовал по США на автомобиле и фиксировал отношение работников сферы услуг к своим компаньонам. За три года, что длился эксперимент, путешественники успели пожить в 68 отелях и поесть в 184 ресторанах — несмотря на сильные антикитайские настроения в обществе и давний страх перед «желтой угрозой», персонал отелей и ресторанов был приветлив и не отказывал им в обслуживании (кроме одного раза, когда их не заселили в отель). Вернувшись из путешествия, Лапьер разослал в посещенные ими отели и рестораны опросные листы, в которых спрашивалось, не будет ли против администрация принять в качестве клиентов китайцев, и предлагались варианты ответов: «против», «не против», «зависит от обстоятельств». Ответы пришли из 128 заведений: 91% отелей и 92% ресторанов отказались обслуживать китайцев, один отель был согласен, остальные отметили «зависит от обстоятельств». В этой же анкете Лапьер спрашивал и о других национальностях, против которых в американском обществе существовали предубеждения,— немцах, японцах и французах — и получил практически идентичные результаты. Итоги эксперимента Лапьер изложил в 1934 году в статье «Отношение vs. действие», в которой сделал вывод, что опросы дают представление об установках респондентов, но не о том, как они поведут себя в реальности. Несмотря на то, что методологически эксперимент Лапьера не был безукоризненным (например, неизвестно, отвечали ли на вопросы анкеты те же администраторы, что и заселяли пару китайцев), он считается классической иллюстрацией того, что убеждения и мнения, которые транслируют люди, не обязательно определяют их поведение.
Как опросы общественного мнения стали точными
Опросы, которые с 1824 года проводились в США в предвыборный сезон, политологи и социологи называли «соломенными» — по аналогии с тем, как фермеры определяют направление ветра, подбросив в воздух горсть соломы. Такие опросы давали некоторое представление о симпатиях в обществе, но никакой точной информации извлечь из них было нельзя. Даже перевод опросов на общенациональный уровень не улучшил ситуации: журнал The Literary Digest рассылал своим подписчикам миллионы открыток с именами кандидатов для голосования, миллионы получал назад, но даже если имя следующего президента порой было предсказано верно, процентное соотношение никогда не совпадало с итогами выборов. Понадобилось еще 100 лет, чтобы опросы стали точными. В 1932 году Ола Миллер решила баллотироваться в государственные секретари штата Айова. Она была первой женщиной — кандидатом на эту должность и, прежде чем погрузиться в предвыборную гонку, попросила своего зятя Джорджа Гэллапа оценить ее шансы на победу. Гэллап работал в рекламном агентстве и занимался маркетинговыми исследованиями, опрашивая потребителей и изучая воздействие различных факторов (пол, доход, образование и т. д.) на результаты опросов. Для оценки политических перспектив своей тещи он решил использовать свои наработки: вместо того чтобы опрашивать всех подряд, он составил модель репрезентативной выборки и опросил по несколько десятков человек в каждой социальной группе. Так ему удалось выяснить, как Миллер должна себя вести и что обещать своим избирателям, чтобы большинство проголосовало за нее. Выборы Миллер выиграла, а Гэллап повторил свой эксперимент во время президентских выборов 1936 года: он опросил 50 тыс. человек и предсказал победу Франклина Делано Рузвельта, в то время как The Literary Digest получил назад 2,5 млн открыток, в большинстве которых голосовали за Альфреда Лэндона. Так Гэллап окончательно доказал, что для получения объективной картины важен не масштаб выборки, а ее репрезентативность.
Как с помощью опроса общественного мнения пытались положить конец войнам, но не вышло
В 1934 году лорд Роберт Сесил, один из создателей Лиги Наций, организовал масштабный опрос общественного мнения с целью выяснить отношение британского населения к принципам этой организации. Формально правительство Великобритании выражало верность Пакту Лиги Наций и приверженность принципам мирного сосуществования, разоружения, коллективной безопасности и т. д., но на практике стало расти влияние изоляционистов и приверженцев усиления национальной армии. Для опроса Сесил рекрутировал 500 тыс. человек — они опросили порядка 11,6 млн респондентов (38% всех совершеннолетних британцев). Им предлагалось пять вопросов: «Должна ли Великобритания оставаться членом Лиги Наций?», «Поддерживаете ли вы всеобщее сокращение вооружения?», «Поддерживаете ли вы ликвидацию военной авиации?», «Следует ли запретить международную торговлю оружием?», «Согласны ли вы, что если одна страна нападает на другую, то остальные страны должны оказать на агрессора экономическое давление, а если оно не поможет, оказать военное сопротивление?» Подавляющее большинство респондентов стояло на пацифистских позициях: сокращение вооружения поддержали 10 млн 470 тыс. человек, а запрет международной торговли оружием — 10 млн 417 тыс. Однако пока в Великобритании проводили опрос, в Германии Гитлер уничтожил оппозицию и вернул всеобщую воинскую повинность, а в Африке Муссолини вторгся в Абиссинию, поэтому когда Сесил, заручившись поддержкой Лейбористской партии и всех церковных иерархов Великобритании, озвучил результаты опроса, консервативное правительство отреагировало на них весьма сдержанно, объявив, что будет руководствоваться мнением большинства только по последнему вопросу, который доказывал, что англичане мирная нация, но готова защищать добро с оружием в руках. 10 млн 27 тыс. человек считали необходимым оказывать экономическое давление на агрессора, а в случае неудачи этой тактики 6 млн. 784 тыс. считали допустимым применить военную силу.
Как опрос общественного мнения помог справиться с эпидемией
В 1937 году в США было зарегистрировано 12 млн случаев заболевания сифилисом. Эта цифра была пугающей и сама по себе, но к тому же было известно, что многие американцы не обращаются к врачам из-за дороговизны услуг, а значит, реальное число инфицированных могло быть больше. По оценкам генерального хирурга США Томаса Пэррена, сифилис был главной причиной смертности в США, и остановить эпидемию было вопросом национальной безопасности. Опыт скандинавских стран показывал, что для эффективной борьбы с заболеванием необходимы программы по повышению информированности общества о симптомах, способах распространения и лечения болезни и открытое общественное обсуждение. Пэррен предлагал начать просветительскую работу с населением, но встретил сопротивление консервативных политиков и чиновников, которые были убеждены, что публично обсуждать такое неприличное явление американское общество не захочет и расценит кампанию как оскорбление нравственности. Выяснить, что же на самом деле американское общество думает о венерических заболеваниях и разговорах о них, решили в Институте общественного мнения Джорджа Гэллапа. В декабре 1937 года там провели опрос, результаты которого превзошли все ожидания сторонников просвещения. На вопрос «Одобряете ли вы распространение информации о венерических болезнях правительственными организациями?» 90% опрошенных ответили одобрением, 88% поддержали открытие клиник для лечения заболеваний, передающихся половым путем. Кроме того, многие опрошенные просили добавить в анкеты приписку, что эти вопросы волнуют их больше других социально-политических проблем и что чем активнее правительство будет действовать в данном случае, тем лучше. В 1938 году в США началась кампания против сифилиса, включавшая массовую диагностику, беседы с населением, предоставление бесплатного лечения и публикации в СМИ просветительских текстов о болезни.
Как в СССР общественное мнение стало секретным
В 1960 году в СССР при отделе писем газеты «Комсомольская правда» заработал первый в стране Институт общественного мнения. Возглавил его один из основателей Московского логического кружка социолог Борис Грушин. Первый опрос был проведен 10–14 мая, в условиях очередного обострения отношений между СССР и США (1 мая в районе Свердловска был сбит разведывательный самолет U-2 и в плен взят его пилот, выполнявший задание для ЦРУ). Тема опроса была выбрана актуальная: «Удастся ли человечеству предотвратить мировую войну?» Результаты опроса привели партийное руководство в восторг: во-первых, люди верили в невозможность новой большой войны, а во-вторых, считали СССР гарантом мира. Институт работал шесть лет, проводя опросы о быте, семьях и досуге советских граждан. Поначалу «Комсомольская правда» исправно публиковала результаты, но к середине 1960-х либерализм оттепели пошел на спад и результаты опросов, подсвечивающие реальные проблемы советского общества, стали печатать все реже, а вскоре деятельность института и вовсе оказалась нежелательной. Весной 1966 года, в преддверии XV съезда ВЛКСМ, институт провел опрос «Комсомольцы о комсомоле», в котором принял участие 3101 человек. Выяснилось, что члены молодежной организации не очень довольны ее работой: в закрытых вопросах, предполагающих выбор из нескольких возможных ответов, они оценивали работу комсомола позитивно или нейтрально, но в открытых, предполагавших выражение персонального мнения, жаловались на формальность и безынициативность организации, отмечали факты своячничества, считали членство в комсомоле скорее необходимым условием для карьеры, нежели свободным выбором. Секретариат ЦК ВЛКСМ изучил отчет об опросе, счел его «очерняющим действительность» и разрешил опубликовать лишь несколько комплиментарных комсомолу ответов. Сам институт продолжил работу, но недолго: вторая ошибка была допущена в апреле 1967 года. Институт провел опрос о демократии на производстве и попытался выяснить, как рабочие отнеслись бы к тому, чтобы выбирать своих прорабов и руководителей прямым голосованием. 89% опрошенных посчитали эту идею отличной, но у власти перспектива производственной демократии энтузиазма не вызвала. Тираж уже напечатанной брошюры с отчетом об опросе уничтожили, Институт общественного мнения расформировали, а Бориса Грушина отправили изучать общественное мнение в Таганрог; результаты его исследований публикации не подлежали.
Как опрос общественного мнения придумали использовать для черного пиара
В 1994 году жителей Техаса опрашивали по телефону о предстоящих выборах губернатора штата, чтобы определить, у какого кандидата — республиканца Джорджа Буша-младшего или действующего губернатора от демократов Энн Ричардс — больше шансов на победу. Так, по крайней мере, формулировал свою цель звонивший. Вопросы, которые он задавал, действительно были похожи на предвыборный опрос общественного мнения, кроме одного. Узнав о симпатиях опрашиваемого к Ричардс, звонивший спрашивал: «Если вы узнаете, что большая часть предвыборного штаба губернатора — лесбиянки, это отразится на вашем голосовании?» Такой тип опросов — довольно распространенная вещь в политической жизни США, их цель заключается не в том, чтобы узнать мнения опрашиваемых по какому-либо вопросу, а в том, чтобы дискредитировать противника. Изобретателем этого жанра (это называется push poll) считается Ричард Никсон: еще в 1946 году, в самом начале своей карьеры, он баллотировался в Палату представителей и заказал телефонный обзвон, во время которого операторы «по секрету» предупреждали звонивших, что оппонент Никсона Джерри Вурхис — коммунист. Спустя четыре года эту тактику усовершенствовали: во время подготовки к выборам сенатора от Флориды был устроен телефонный опрос об отношении избирателей к кандидату Клоду Пепперу, один из вопросов в котором звучал так: «Как изменит ваше отношение к нему, тот факт, что его брат — гомо сапиенс?» Уловка удалась: из-за созвучности «гомо сапиенс» и «гомосексуал» Клод Пеппер проиграл выборы и потерял место в Сенате, которое занимал на протяжении 14 лет.