NME возвращается на бумагу
Легендарный музыкальный журнал NME (New Musical Express) перезапускает печатную версию и готовится применить новую модель продаж. Рассказывает Игорь Гаврилов.
Основанный в Англии в 1952 году NME в первые десятилетия своего существования выходил как еженедельная газета. Уже в 14-м номере издатели разместили список из 12 самых популярных песен Великобритании. Страна получила такой же инструмент измерения популярности хитов, каким был для Америки уже существовавший к тому времени Billboard. В 1960-е, в разгар бума вокруг The Beatles и The Rolling Stones, тираж New Musical Express превысил 300 тыс. экземпляров. В этот же период журнал стал организовывать концерты лидеров читательских симпатий, которые охотно транслировало британское телевидение. В 1970-е, переживая спад спроса в условиях конкуренции с другими музыкальными медиа, NME сделал акцент на андерграунд и стал рупором набиравших популярность панк-групп. Позднее с такой же самоотверженностью издание возвещало о приходе постпанка, хип-хопа и гранжа. Характерными чертами NME были полная свобода авторов, не признававших авторитетов, и фото «новой звезды» на первой полосе. Трансформировавшись в журнал, NME остался главным трендсеттером в музыкальной прессе Старого Света. Если музыкант появлялся на обложке NME, за его карьеру можно было не переживать.
В середине 2010-х NME решился на смелый шаг — перешел к бесплатному распространению. Это было связано как со спадом продаж, вызванным уходом музыкальных медиа в интернет, так и с конкуренцией со стороны существовавших бесплатных бумажных СМИ. На обложке первого бесплатного номера появилась Рианна. В новом качестве бумажный журнал просуществовал три года, после чего бренд NME продолжил существование в виде сайта. А недавно было объявлено, что нынешним летом издание вернется на рынок печатной прессы в виде журнала, выходящего раз в два месяца.
Решение возродить бумажную версию было вдохновлено ростом продаж виниловых дисков и компакт-кассет. Глава NME Networks Холли Бишоп полагает, что выпущенный в ограниченную продажу журнал может быть предметом такого же ажиотажа, как, например, кроссовки или духи. На сайте NME ее босс Менг Ру Куок, владелец сингапурской компании Caldecott Music Group, в собственности которой находится бренд, обещает, что обновленный журнал будет адресован глобальной аудитории и предложит ей захватывающее путешествие в мире музыки, кино, телевидения и игр.
О поддержке новых артистов журнал забывать не собирается. На обложке первого после перезапуска номера NME — 18-летний рэпер d4vd. Издание заявляет о нем как о новаторе, так как свой дебютный EP он полностью записал в своем телефоне. Главный хит d4vd «Romantic Homicide» стал вирусным в TikTok — без этого сегодня мировая популярность песни невозможна. D4vd соседствует в каталоге лейбла Darkroom Records с Билли Айлиш и Холли Хамберстоун, так что к андерграунду его отнести сложно. Да и в записи альбома в телефоне d4vd отнюдь не первопроходец, так делали многие. Но в новой жизни NME остается верным своим принципам: артист с обложки не может не быть «самым прогрессивным, актуальным и многообещающим».
В первом же абзаце текста о герое обложки рассказывается о том, что новые песни d4vd собирался записывать при помощи микрофона Neumann, однако оказалось, что в приложении BandLab он чувствует себя гораздо комфортнее, чем в дорогостоящей студии. При этом программное обеспечение для музыкантов, выходящее под брендом BandLab, выпускается Caldecott Music Group.
Когда NME переходил на бесплатный выход, критик Саймон Рейнольдс писал в The Pitchfork Review: «Вспомните (если вы тогда жили) то время, когда надо было ждать целую неделю выхода журнала, где вы бы узнали о музыкальных новинках… Сейчас же все стало настолько мгновенным, что подобное чувство редко испытываешь. Ты всегда находишься в режиме поглощения информации — всегда в режиме онлайн. И это подчас убивает не только то самое чувство томительного ожидания, но и сам аппетит к такой информации».
Насколько острым окажется аппетит к информации о развлечениях, которая выходит на бумаге раз в два месяца? Стоит ли сравнивать это чувство со страстью коллекционера винила или человека, узнавшего в 2023 году о существовании аудиокассет? Перед тем как в результате революции онлайн-медиа большая часть бумажных журналов закончила свое существование, само искусство журнальной полиграфии достигло невероятных высот. Взять хотя бы номер журнала Wallpaper, посвященный Захе Хадид, каждая страница которого представляла собой часть архитектурного проекта, для чего была особым образом разрезана. Или журнал об искусстве TAR, название которого в типографии наносилось на обложку от руки, густой масляной краской. Такого рода арт-объекты действительно могут иметь самостоятельную ценность и жить долго независимо от собранных под обложкой инфоповодов.
Обновленный NME может быть коммерчески успешным, если каждый его номер станет желанным предметом, которым захочется владеть, как заветной пластинкой, выпущенной ограниченным тиражом. Можно представить себе вложенные в номер эксклюзивные виниловые синглы или страницы с автографами артистов.
Но чем дальше читаешь историю d4vd в NME, тем больше она становится похожа на рекламный текст о приложении для создания музыки. В Англии, на родине NME, главным каналом его распространения будет сеть магазинов музыкальных инструментов и аппаратуры Dawsons. Таким образом, тексты, объединенные под легендарной аббревиатурой, станут для Caldecott Music Group с ее интересами в области технологий звукозаписи и производства инструментов чем-то вроде рекламных буклетов. «С нашим новым форматом мы принципиально дистанцируемся от газетного киоска»,— говорит Холли Бишоп. Выходит, медиа, освещавшее, а порой и инициировавшее музыкальные революции последних 70 лет, станет частью маркетинга без претензий на журналистский вызов.