На MTV больше не будет музыки
Компания Paramount сообщила о закрытии круглосуточного музыкального вещания канала MTV в Великобритании. Музыку перестанут крутить и другие региональные отделения канала. Это вполне предсказуемая страница в его истории, но что происходит с самим брендом MTV? Этим вопросом задался Игорь Гаврилов.
Вещание MTV началось в 1981 году в США, а в 1987-м из студий в лондонском Камдене начались трансляции MTV Europe. В Британии популярная музыка — одна из государственных скреп наравне с футболом, поэтому даже морально устаревшие музыкальные медиа сдают свои позиции со скрипом. Бумажные музыкальные журналы на лондонских прилавках можно встретить до сих пор, несмотря на то что уже несколько поколений предпочитают искать информацию о музыке в интернете.
И вот теперь выясняется, что под общим брендом MTV все еще вещали MTV Music, MTV 80s, MTV 90s, Club MTV и MTV Live. Канал MTV Music привлекал в Великобритании 1,3 млн зрителей в месяц, а MTV 90-х — 950 тыс.
Пять каналов закроются 31 декабря. В эфире останется MTV HD, однако контент, на который он ориентирован,— это реалити-шоу. MTV в Британии проработал 38 лет, причем в 1987 году он был запущен как MTV Europe, то есть как MTV для всей Европы.
В середине 2000-х смертельный удар по формату круглосуточной трансляции клипов нанес YouTube. Теперь любой клип стало возможным посмотреть в любой момент, а при желании — создать из клипов бесконечный плейлист. В 2010 году буква M в бренде MTV официально перестала означать «музыкальный», а из логотипа пропали слова «music television». Так начались долгие похороны канала, который у многих зрителей ассоциировался даже не с самой музыкой, а со свободой как таковой.
В постсоветских странах о бренде MTV узнали еще в 1980-е. VHS-кассеты с клипами MTV крутили на вечеринках и в видеосалонах, ближе к концу десятилетия подборки клипов MTV стали показывать на советском ТВ.
А в начале 1990-х мелкие кабельные вещатели стали просто ретранслировать спутниковый сигнал MTV, не особо заботясь о лицензии. Поэтому, когда в 1998-м появился канал MTV Russia, просвещенная молодежь уже прекрасно знала, кто такие Бивис и Баттхед, изучала рэп по программе Yo! MTV Raps, а в программах Василия Стрельникова легко узнавала манеру Рэя Кукса из MTV Most Wanted. И тем не менее для России появление собственного MTV было прорывом. Канал формировал сам язык свободной музыки и молодежной культуры в целом. Все самое модное и продвинутое теперь можно было получить в одном месте, как это и было в 1980-е в США, когда появился оригинальный MTV.
В 2010 году MTV Russia, как и в остальном мире, перестал быть музыкальным, а в 2013-м ушел из традиционного эфира и остался на спутнике и в кабельных сетях. У MTV Russia было полмиллиона подписчиков в официальном сообществе канала во «ВКонтакте», 1,5 млн в Facebook (принадлежит компании Meta, признанной в РФ экстремистской и запрещенной), программы были доступны на YouTube — канал, по словам тогдашнего своего руководителя Яны Чуриковой, собирал аудиторию по кусочкам: просмотры на YouTube, плюс просмотры «ВКонтакте», плюс аудитория на ТВ. На канале больше не использовалось понятие «виджей», не показывали программы из архивов и не было ведущих первого призыва, но были программы MTV Unplugged, «Бодрое утро» и «12 злобных зрителей». Все это существовало в «спутниковом» мире и было доступно на платной основе.
В 2021 году все каналы, работавшие под шапкой MTV, сменили логотип. Компания ViacomCBS (ныне Paramount Global) сообщила публике: «MTV больше не определяется одним носителем. Новая айдентика празднует движение — контент, который живет везде». Буква М теперь «одевалась» в разные паттерны, формы и визуальные текстуры в зависимости от контекста. А сам логотип владельцы бренда объявили «символом эпохи, где у каждого есть свой MTV — на телеэкране, в телефоне, в сети».
В середине марта 2022 года компания Paramount объявила о приостановке работы MTV на территории России. В СНГ, а также в Грузии вещание русскоязычных версий MTV продолжилось. Канал транслировал реалити-шоу, сериалы и мультсериалы, а также музыку, в том числе русскоязычных артистов. Последним был добавлен в эфир клип Елки «Заново». 14 декабря во время клипа Бьорк «Big Time Sensuality» сигнал был отключен у IPTV-провайдеров во всем СНГ, а затем отключили вещание со спутника. После трансляции клипа группы Serebro «Сломана» история канала в России завершилась. Сайт mtv.ru был отключен.
Бренд MTV во всем мире ассоциировался прежде всего со славным прошлым, причем не только с клипами, но и с shaky cam — «пьяной» камерой, снимавшей ведущих, а также с межпрограммными заставками, которые были отдельными произведениями видеоарта, и с великими шоу Бивиса и Баттхеда, Осборнов и других икон эпохи. Никакого ресурса, позволяющего изучать и систематизировать это наследие, сейчас не существует.
В 2022 году Paramount закрыла программу MTV News, которая документировала историю массовой культуры на протяжении 40 лет. Весь ее архив, составляющий десятки тысяч сюжетов, практически исчез из сети, когда летом 2024 года был закрыт сайт MTVNews.com.
А еще под брендом MTV вручали престижнейшие музыкальные награды. Их ценность в музыкальном мире не подвергалась сомнению, даже когда сам канал перестал диктовать музыкальную моду и оказался в тени YouTube. В 2025 году владельцы решили поставить на паузу MTV European Music Awards. Это произошло после слияния Paramount Global и Skydance Media в единую компанию стоимостью $8 млрд. 42-я американская церемония MTV Video Music Awards прошла в сентябре. Она остается едва ли не последним символом «старого» MTV.
Paramount планирует закрыть музыкальные каналы MTV в Австралии, Польше, Франции и Бразилии. Это объясняют необходимостью сократить расходы на их содержание в размере $500 млн.
В США же MTV продолжает работать, но уже почти полностью ушел от формата музыкального видеоканала. Музыка осталась скорее как часть нишевых каналов и отдельных программ, но основное его содержание ныне — реалити-шоу, развлекательные и социальные форматы.
Уход MTV с исторической арены обусловлен техническим прогрессом, однако есть хорошие примеры, когда бренд остается на плаву и даже развивается после принципиальных технических трансформаций продукта. Чего стоит один только Netflix, который начинал свою жизнь как сервис онлайн-проката DVD.
Огромная аудитория и еще более внушительный символический капитал MTV не были толком конвертированы в новые носители и новые идеи. Не родились ни социальная сеть, объединяющая фанатов MTV, ни бренд одежды, ни сеть модного фастфуда.
И похоже, всего через несколько лет от MTV останется только строчка Стинга в песне Dire Straits «Money For Nothing»: «I want my, I want my MTV». А песня эта переживет всех и вся.