Содержание:
Антон Гетьман о введении именных билетов
С начала декабря в московских театрах и концертных залах городского подчинения в порядке эксперимента введен новый порядок распространения и оформления билетов: на события следующего года (начиная с марта) билеты продаются исключительно персонализированные, с указанием фамилии, имени и отчества владельца билета. Чуть раньше, в начале октября, обязательную продажу именных билетов ввел у себя Большой театр. О том, какие цели при этом ставятся, насколько эти цели достижимы и какие задачи новая практика ставит перед учреждениями культуры, “Ъ” рассказал директор московского театра «Новая Опера» Антон Гетьман.
«Билеты должны продавать те, кто этим профессионально занимается»
— В принципе явления эти взаимосвязанные, хотя если говорить про Большой театр, то, я напомню, там именные билеты были введены еще в 2012 году — довольно давно. Но это была только одна из опций, и она тогда касалась только одного спектакля. Потом она распространилась еще на несколько названий, но до сего времени не касалась всего репертуара. И в тот момент задача первостепенной важности была каким-то образом объявить войну, условно говоря, спекулянтам, перекупщикам — как их только ни называли. Тогда вопросы безопасности, в общем, не обсуждались и цель такая не была сформулирована. С 1 октября этого года в Большом театре ввели обязательную продажу именных билетов уже на весь репертуар с довольно жесткими требованиями — предъявление паспорта и так далее. Причем в Большом театре, насколько мне известно, никакие другие документы, удостоверяющие личность, не принимаются.
— Довольно большой выбор, начиная от паспорта и кончая даже студенческим билетом. Я хочу уточнить: когда 1 октября в Большом театре вводилась эта система, это тоже происходило под девизом «Долой спекулянтов!». Что касается московского опыта, то из постановления правительства Москвы, подписанного Сергеем Семеновичем Собяниным 20 ноября, следует, что во главу угла ставится именно безопасность. Во всяком случае, в этом постановлении про перекупщиков и спекулянтов не сказано ни слова. Кроме того, что немаловажно, в этом постановлении написано, что на сегодняшний день пока эта система вводится в качестве эксперимента.
— На практике это означает, что, во-первых, далеко не все муниципальные театры вошли в этот эксперимент — только 63, притом что в Москве их больше 80.
— Да. Там 36 концертных площадок и культурных центров, но это тоже сильно меньше, чем есть на самом деле. Это первое. Второе — эксперимент, если я правильно понимаю его смысл, предполагает, что эта система будет действовать до 31 декабря 2025 года.
— С 1 декабря на все спектакли, концерты или публичные мероприятия, которые с 15 марта 2025 года будут проводиться в учреждениях культуры, вошедших в этот перечень, должны продаваться билеты, на которых будут отображаться фамилия, имя, отчество зрителя. И службы зрительного зала — контролеры, билетеры, службы охраны, те, кто впускает зрителей в здание театра,— должны проверять соответствие фамилии, имени, отчества, обозначенных на билете, любому из документов, удостоверяющих личность, которые предоставляет этот зритель. Очень важно здесь уточнить (это было отдельно нам разъяснено), что на билете указываются только фамилия, имя, отчество. Никаких персональных данных, номеров паспортов, номеров удостоверений, ничего такого на билете не указывается.
— Смотрите: на сегодняшний день практически все учреждения культуры города Москвы продают билеты через билетных операторов — или, как их еще называют, агрегаторов билетных продаж. Это частные компании, их довольно много.
— Ну, я вам напомню, что во время ограничений, связанных с пандемией коронавируса, было указание мэра закрыть все кассы, поскольку кассы в театрах, естественно, являются местом скопления большого количества людей. Но после того, как все ограничения, связанные с ковидом, были сняты, в значительном количестве театров кассы так и не открыли. Потому что на самом деле на сегодняшний день в наличии, скажем так, физической кассы в театре, физических кассиров, которые принимают деньги и продают билеты, никакой необходимости нет. 100% билетов продается онлайн.
— Да, в нашем театре нет кассы уже очень давно. Я просто полагаю, что вообще это не дело театра продавать билеты. Задача театра — создавать спектакли. А билеты должны продавать те, кто этим профессионально занимается.
— Нет. Это совсем не автоматическая вещь. Для того чтобы те требования, о которых написано в постановлении правительства Москвы, стали реальностью, билетным операторам пришлось довольно срочно провести серьезную технологическую работу, для того чтобы программы продажи билетов, с которыми они работают, научились это делать. Потому что раньше такой необходимости не было. Применительно к тому билетному оператору, с которым работает «Новая Опера»: на сегодняшний день это заняло, грубо говоря, две недели кропотливой работы их айтишников и технологов. Нужно было фактически перенастроить систему и научить ее делать то, чего она раньше делать не умела.
— Данные о зрителе сохраняются в системе агрегатора. И в случае, не дай бог, каких-то внештатных ситуаций можно путем простого нажатия кнопок понять, кто именно зашел в зал, узнать фамилии, имена, отчества людей, которые физически находятся в зале в этот момент. И, естественно, узнать, какие документы они указали при покупке билетов.
— Ну да, например. Я думаю, что вообще одним из триггеров этой системы, которая введена в Москве — не единственным, но одним из,— была трагедия, которая произошла в «Крокусе» в марте этого года.
— Такая возможность существует, и вероятность здесь довольно высокая. Полагаю, что эксперимент, который сейчас проводится в Москве (как многое, что сначала делается в Москве, а потом распространяется на всю страну), покажет, насколько это эффективно, насколько это нужно, насколько это работает. Но что касается федеральных театров, находящихся на территории Москвы, то я думаю, что уже в 2025 году у них тоже возникнет необходимость переходить на именные билеты. И тоже, скорее всего, возникнет документ, который обяжет их это делать. Но для них ситуация будет немного мягче.
— Потому что те же агрегаторы, которые сегодня свои системы продажи научили работать иначе, работают и с федеральными театрами. То есть для этих театров перейти к этой практике будет проще и быстрее.
— Если говорить о крупных драматических и музыкальных театрах в Европе и в Америке, то там, насколько мне известно, этого нет. За редкими и понятными исключениями. Когда музыкальные театры, в частности театр «Ла Скала», проводят спектакли для молодежной аудитории, для тех, кто младше 25, тогда при покупке ты должен указать данные документа, который свидетельствует, что тебе нет 25, поскольку билеты продаются с существенной скидкой. И на входе у тебя этот документ спрашивают.
«Всегда найдутся те, кто поможет «организовать» очередной билет»
— Для того чтобы ответить на этот вопрос, мы должны договориться о понятийном аппарате. Когда мы говорим о «перекупщиках», «спекулянтах», мы кого имеем в виду? Мы говорим о тех гражданах, которые стоят около касс и, как бы разговаривая сами с собой, твердят: «Билеты в театр, билеты в театр»? Вот о них? Или мы говорим об огромной, многомиллиардной индустрии, которая называется «консьерж-сервис»? Потому что это два совершенно разных, принципиально разных варианта. В первом случае борьба с ними, я бы сказал, занимает приблизительно 15 минут.
— Очень просто: надо закрыть кассы.
— Да, и там, где они закрыты, эти люди не стоят, потому что им теперь негде взять билеты. Даже если они найдут человека, который будет готов у них с рук купить билет втридорога, они технически не могут этот билет добыть.
— Если мы именно консьерж-сервис считаем перекупщиками, то в этом случае с ними бороться вообще бессмысленно. Это огромный бизнес, который существует во всем мире. Вот конкурировать с ними можно — можно понизить их маржинальность, чтобы они чувствовали себя менее свободно на этом рынке. И чтобы часть денег, которая от зрителей уходит к ним, приходила в бюджет театра. Но конкурировать с ними надо при помощи рыночных инструментов, а не административных барьеров. И, кстати сказать, опыт Большого театра с 2013 года, в общем, это и показал.
— Дело в том, что консьерж-сервисы, как правило, имеют налаженные формальные и неформальные связи с отделами продаж билетов в театрах, на спектакли которых есть спрос. Я хочу особо обратить ваше внимание на то, что консьерж-сервис продает билет за его стоимость плюс 10%, которые ему позволяет законодательство «накинуть» как свою комиссию. То есть если билет стоит 5000 руб., консьерж-сервис, к которому вы обратились, может вам его продать по закону за 5500 руб. — все прозрачно и легально. И в договоре, который вы с ним оформляете (если вы это делаете онлайн — в простой форме), это будет написано. А если вы в конце концов платите сверх 5500 руб. — все цифры условные — еще 120 тыс., то вы платите за услуги консьерж-сервиса, а не за билет. Это их работа, которую надо оплатить. Бронирование билета, покупка билета, доставка билета. И здесь они вольны устанавливать те цены, на которые соглашается их заказчик. Вот, собственно, и все. В смысле законодательства они ничего не нарушают, вообще ничего.
— Конечно.
— Во-первых, они зарабатывают на лени зрителя. И во-вторых, на нерасторопности планирования со стороны театра. Здесь абсолютно прямая причинно-следственная связь. Смотрите, вот пример. Если театр, скажем, начинает продавать билеты на своего «Щелкунчика» еще в августе, у него не возникает вообще никаких проблем с перекупщиками. Объясню, почему. Дело в том, что консьерж-сервис — это бизнес, который работает с оборота. У них нет значительных финансовых ресурсов, чтобы в августе купить билеты на декабрь. Они замораживать деньги не будут. Они работают под заказ. Есть заказ на 10 билетов — они будут 10 билетов покупать. А если нет заказа на 10 билетов, они не будут покупать билеты вовсе. Поэтому чем дальше горизонт продаж, тем меньше они будут зарабатывать.
А публика, по крайней мере часть публики, готова заморозить свои деньги и, допустим, купить билет на декабрьского «Щелкунчика» в сентябре. Другое дело, что по мере того, как уходят более дешевые билеты, система будет динамически увеличивать цену на те билеты, которые остаются в продаже. Это называется динамическое ценообразование, оно существует во всем мире в самых разных отраслях — во всех авиакомпаниях, в железнодорожных кассах, да где угодно. Предположим, что наш условный ленивый зритель, который забыл о том, что будет Новый год и что надо с семьей сходить на «Щелкунчика», вспомнит об этом 15 декабря. К этому времени система подгонит цену оставшихся билетов до того самого уровня, по которому консьерж-сервису уже будет невыгодно этим заниматься, потому что этот билет будет стоить к этому моменту, скажем, уже 70 тыс. или даже 80 тыс. руб. И тогда он будет в свободной продаже. В этом фокус: консьерж-сервис начнет предлагать нашему ленивому зрителю два билета, скажем, по 160 тыс. Если это человек, который совсем не считает денег и ему все равно, он их, может быть, купит. А если он все-таки придет в ужас от такой цены, то попросит своего помощника или помощницу зайти на сайт театра и напрямую купить билеты, которые там благополучно есть в продаже.
— Нет. Это невозможно сделать.
— Потому что до тех пор, пока в театрах работают живые люди и количество их исчисляется сотнями, а иногда и тысячами, всегда найдутся те, кто поможет «организовать» очередной билет.
— Насколько мне известно, никому не удавалось. Поэтому я и говорю, что возведение административных барьеров контрпродуктивно. Скажем, та ситуация, которая возникла сейчас применительно к «Щелкунчику» в Большом театре,— рай для консьерж-сервиса. Короткий горизонт продаж создал именно для этой индустрии идеальные условия. Театр сделал все для того, чтобы билеты у консьерж-сервисов стоили уж ничуть не больше, чем они стоят на аукционе — там по 200 тыс., по 300 тыс. люди платят за билет.
— Может, и кое-где уже сказывается. Если опять-таки говорить о Большом, то в октябре—ноябре этого года падение посещаемости выглядело вполне очевидным, если зайти на сайт театра в раздел покупки билетов и посмотреть, сколько билетов находится в продаже. Тут возникает несколько административных барьеров, которые в этой ситуации невозможно преодолеть. Первый административный барьер — невозможность спланировать заранее свой поход. Потому что я готов пойти на спектакль, отличный от «Щелкунчика», я хочу это сделать. Но если мне продают билеты в ноябре на декабрь, а в декабре на январь пока не продают, я ничего спланировать не могу. Если вы вводите такую систему продажи, когда на весь репертуар у вас обязательство продавать именные билеты, вы должны выкладывать свой репертуар в продажу как минимум за три месяца, а лучше за полгода. Это первое.
Второе — вопрос с возвратом и обменом билетов. Потому что бывают же разные жизненные ситуации у людей: у кого-то больничный, кого-то отправили в командировку, еще какие-то возникают обстоятельства. И человек, купивший билет, должен понимать, что у него есть быстрый, эффективный, простой способ вернуть свои деньги. В Большом театре, судя по тому, что я знаю, для того чтобы вернуть билет, надо приехать в театр лично и написать заявление о том, что ты хочешь вернуть билет, и объяснить, почему. То есть если ты, допустим, находишься в другом городе и за два дня до выезда в Москву у тебя заболел ребенок, то билет пропал. Потому что ты не бросишь ребенка и не поедешь в Москву писать заявление.
И третье, самое важное. Количество административных барьеров в любом случае связано со стоимостью этой услуги. Допустим, человек понимает, что он готов преодолеть или попробовать преодолеть эти административные барьеры — и с коротким горизонтом продаж, и с непонятной системой возврата или обмена билетов: он так хочет пойти в театр, что готов рисковать. Но готов ли он рисковать еще и довольно значительной суммой денег? Когда ты рискуешь двумя билетами по 2 тыс., это риск, который равен 4 тыс. руб., а когда ты рискуешь двумя билетами по 30 тыс., это все-таки другого порядка риски. И когда все это совмещается, получается, что значительная часть зрителей делает шаг назад.
— В Москве это будет решаться очень просто. Тут для ясности очень важна одна деталь. Дело в том, что Большой театр работает на своей собственной билетной программе. Он не работает с агрегаторами. А агрегаторы, которые работают с московскими театрами, в частности с «Новой Оперой», предлагают публике совершенно элементарный способ возвращения билета театру — одной кнопкой. Ты входишь в свой личный кабинет на сайте театра, нажимаешь кнопку «вернуть билет», подтверждаешь свое решение, и в течение нескольких часов деньги возвращаются на ту карту, которой ты за этот билет заплатил. Все. Никаких объяснений, письменных, устных, справок, больничных, еще какой-нибудь бюрократии не требуется.
«Чем раньше вы выкладываете билеты в продажу, тем лучше они продаются»
— Проблема здесь есть. Если говорить бюрократическим языком, входные группы театров, то есть те помещения, куда заходят зрители в первую очередь и где они скапливаются, конечно, не рассчитаны на такой контроль, у них другая пропускная способность. Бессмысленно сравнивать входную группу в Шереметьево или Внуково с входной группой «Новой Оперы». Пока мы находимся в стадии методических разработок, потом, может быть, и какие-то тесты будем проводить. Понятно, что вначале пропускная способность упадет — в том смысле, что людям придется ждать, пока служба безопасности и контролеры билетов все проверят. Но тут как раз важно, что мероприятия, на которые продаются только именные билеты, начнутся 15 марта. У нас почти три месяца на то, чтобы те неудобства для публики, которые, очевидно, возникнут, минимизировать — так, чтобы люди не стояли на холоде по полчаса, по 40 минут. Надо придумать, как это сделать, тут нужна большая работа. Очевидно, что это будет связано с дополнительными затратами, потому что нужно, безусловно, максимально увеличить количество входов, насколько это позволяет само здание. Соответственно, увеличить количество людей, которые отвечают за безопасность, и количество оборудования, которое необходимо,— рамки и так далее. Все это нам предстоит сделать.
— Да, такая система стоит в московском концертном зале «Зарядье». Она доступна на рынке, это система российского производства. Но, во-первых, она дорогая, тут нужны довольно значительные финансовые ресурсы. А во-вторых, для того, чтобы ее смонтировать, нужно много места. Что, к сожалению, не всегда позволяют возможности входных групп в театрах.
— Я вообще считаю — и это проверено практикой, в частности «Новой Оперы»,— что чем раньше вы выкладываете билеты в продажу, тем лучше они продаются. И тем меньше доходов достается консьерж-сервисам, которые по уже указанной мной причине не будут на горизонте шести месяцев никакие билеты скупать.
— Определенные усилия нужны, безусловно. Представьте себе: в апреле—мае мы начали продажу билетов на весь следующий сезон. На весь, вплоть до июля 2025 года. Естественно, для того, чтобы проинформировать об этом зрителей, мы подключили все имеющиеся у нас инструменты: Telegram-каналы, наша страница в ВК, наш собственный сайт, другие площадки в цифровой среде. Но это хорошо работает. Потому что все уже привыкли к тому, что билет, купленный за шесть месяцев до спектакля, стоит дешевле, чем билет, купленный за шесть дней. И все это учитывают.
Есть и второе обстоятельство, которое, к сожалению, далеко не всегда понятно публике, да и не только публике. По сути, что такое предварительная продажа билетов? Да, мы обеспечиваем равномерную спокойную реализацию билетов для людей, которые готовы планировать свой поход в театр с каким-то значительным горизонтом. Но это очень выгодно театру, любому театру. Поясню почему: начав продавать билеты за год, вы получаете доходы со спектакля, на который вы не потратили еще ни одной копейки. Вы фактически кредитуетесь у публики, взяв на себя определенные обязательства — этот спектакль показать. И кредит этот совершенно бесплатный.
— Я бы скорее говорил о Новейшем времени: в двадцатые годы прошлого века такую систему придумали на Бродвее, когда задумывались дорогостоящие по тем временам мюзиклы, а привлечь деньги было трудно. И тогда на Бродвее возникла система абонементов, когда продюсеры начали продавать билеты на спектакли, которые они не только еще не поставили — они их едва придумали, еще ни одной копейки не потратили. И, таким образом, они создавали спектакль на деньги публики, которая купила эти абонементы. Мы сейчас привыкли, что концертный или театральный абонемент — это несколько событий, а тогда речь шла об одном событии. Это называлось «подписка», subscription. Попутно возникли разные прекрасные идеи — например, абонемент выходного дня. Или абонемент, привязанный к еще какому-то дню недели. А с точки зрения менеджмента к дням недели привязываться довольно удобно. Даже сейчас, не в 1920-е, а в 2024-м есть люди, которые с удовольствием пойдут на спектакль, допустим, именно во вторник, потому что у них в этот день нет фитнеса, или косметолога, или массажиста. А в другие дни есть.
— Понимаете, это совершенно разные базы данных. Объясню на конкретном примере. Скажем, вы хотите купить билет в театр «Новая Опера» на 5 января. Вы открываете страницу театра в интернете, находите спектакль и нажимаете кнопку «купить билет». Если вы не открыли на сайте личный кабинет, система автоматически предложит вам это сделать. И пока вы не откроете личный кабинет, вы дальше не двинетесь. А что такое личный кабинет на сайте «Новой Оперы» или любого другого театра? Вы оставляете там свое имя, фамилию и любой из предложенных контактов, которые там перечислены: это или ваша электронная почта, или ваш мобильный телефон, или, если вам так удобнее, и то, и другое. Там вас никто не спрашивает ни о каких документах вообще. И вот все это и есть кирпичики в той базе данных, которая формируется в театре и в театре остается.
А уже после того, как вы все это заполнили, вы попадаете на страницу билетного агрегатора, который открывает перед вами схему зала, и вы выбираете те билеты, которые вас устраивают. После чего вы нажимаете «оплатить», вводите всю необходимую информацию для оплаты, и на ранее оставленный вами электронный адрес или телефон в течение трех минут приходит оплаченный билет в электронном виде. До 1 декабря было так. Но теперь вы должны будете ввести фамилию, имя, отчество покупателя, из предложенных удостоверяющих документов выбрать тот, который вам наиболее комфортен, и ввести номер этого документа. Это может быть паспорт, студенческий билет, водительское удостоверение или даже социальная карта москвича. Вот эта информация — это уже персональные данные, поскольку там есть идентифицирующий вас документ. И эти данные в театр не попадают, у нас этих данных действительно нет, они остаются у агрегатора, и агрегатор по нашему договору с ними несет полную ответственность за их сохранность.
— Документы, которыми мы сейчас руководствуемся,— это постановление правительства г. Москвы и приказ департамента культуры г. Москвы. В этих документах говорится только, что данный эксперимент начинается с 1 декабря 2024 года, распространяется на спектакли, концерты и иные культурно-массовые мероприятия с 15 марта 2025 года и действует до 31 декабря 2025 года. Мы пока исходим только из этого. Но совершенно очевидно, что нам предстоит огромное количество вопросов решать по ходу дела. Потому что наверняка будут возникать проблемы, о существовании которых мы пока даже не знаем. И справляться с этими, в общем, в каком-то смысле амбициозными вызовами надо будет так, чтобы, насколько возможно, не беспокоить публику дополнительными трудностями. Поскольку, я подчеркиваю, мы исходим из того, что театр работает в первую очередь для публики. И если публика перестанет ходить, встретившись с непреодолимыми административными барьерами, можно будет закрываться. Но я в любом случае надеюсь на постоянный обмен информацией с департаментом и, конечно, с коллегами — кто что придумал, кто какие ходы нашел. Возможно, что, помимо этого обмена, будут возникать и некоторые изменения: или в сторону послабления, или в сторону каких-то корректировок организационного свойства.
Гетьман Антон Александрович
Личное дело
Родился в 1964 году в Ленинграде. В 1989 году окончил Ленинградский государственный институт театра, музыки и кино. В 1992 году получил магистерскую и докторскую степени в Университете штата Калифорния в Сан-Диего по специальности «менеджмент в сфере искусства».
С 1992 по 1995 год — директор Драматического театра на Литейном. С 1995 по 2002 год — директор Санкт-Петербургской академической филармонии им. Д. Д. Шостаковича и одновременно (с 2000 по 2002 год) исполнительный директор театрального Центра имени Мейерхольда в Москве.
В 2002–2016 годах работал заместителем генерального директора Большого театра. В 2016–2020 годах был генеральным директором Музыкального театра имени Станиславского и Немировича-Данченко.
В ноябре 2020 года был назначен директором Московского театра «Новая опера» им. Е. В. Колобова.
Театр «Новая опера»
Досье
Московский муниципальный театр «Новая опера» был основан в 1991 году знаменитым дирижером Евгением Колобовым (1946–2003) после его ухода из Музыкального театра имени Станиславского и Немировича-Данченко. Создание нового театра поддержал тогдашний мэр Москвы Юрий Лужков. В первые годы театр показывал свои спектакли на разных московских площадках, а в 1997 году было достроено и торжественно открыто современное здание «Новой оперы» в саду «Эрмитаж».
Многие артисты, начинавшие свою карьеру именно в «Новой опере», впоследствии стали оперными солистами с международным успехом и признанием (Екатерина Сюрина, Василий Ладюк, Игорь Головатенко и др.). После смерти Евгения Колобова театр продолжал сотрудничество с выдающимися дирижерами — пост музыкального руководителя «Новой оперы» занимали, в частности, Эри Клас (2006–2011) и Ян Латам-Кёниг (2011–2018). Важная часть истории театра — осуществленные на его сцене первые московские и российские постановки опер как классиков XIX века, так и современных композиторов.
В 2006 году театру было присвоено имя Евгения Колобова.